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植入式廣告：節(jié)目第一，廣告第二
作者：營銷工牛盾 時間：2010-5-18 字體：[大] [中] [小]
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虎年春晚的植入式廣告?zhèn)涫軤幾h，但央視相關負責人近日表示，明年春晚還將增加植入式廣告的數量。與此同時，范偉的《老大的幸�！繁绕疒w本山的《鄉(xiāng)村愛情3》，植入廣告的數量有明顯上升。
植入式廣告在我國經歷了怎樣的發(fā)展？為什么會在這幾年進入快速發(fā)展期？植入式廣告有哪些利弊？品牌在進行植入式營銷時又該如何揚長避短？本報記者就此采訪了營銷工牛盾。
記者：很多人對植入式廣告還比較陌生，您能否談談植入式廣告的緣起及其在我國的發(fā)展？
牛盾：植入式廣告始于1929年的卡通片《大力水手》，大力水手波比吃菠菜就是為某菠菜罐頭做宣傳。植入式廣告進入我國已有近20年的時間，馮小剛是我國植入式廣告第一人，1992年，他拍攝的電視劇《編輯部的故事》，就植入了百龍礦泉壺的廣告，并使之大獲成功。
記者：近幾年，電影、電視劇、綜藝類節(jié)目中的植入式廣告屢見不鮮，虎年春晚更是辦成了廣告晚會。植入式廣告有大規(guī)模興起之勢，您認為原因何在？
牛盾：植入式廣告是廣告形式的升華，是廣告行業(yè)發(fā)展的必然產物，是媒體和廣告公司發(fā)展的需要，也是廣告主品牌傳播的現實需要。具體說來，植入式廣告的蓬勃發(fā)展，原因主要有以下幾點。
首先，隨著經濟的發(fā)展，廣告主的傳播需求日益增長，在廣告人的推波助瀾下，各種廣告鋪天蓋地而來，消費者抵觸情緒非常大，作為一種隱形廣告，植入式廣告能夠潤物細無聲，讓消費者在不知不覺中接受。
其次，為了加強對電視廣告的管理，國家廣電總局頒布了61號限播令，嚴格限制電視臺的廣告時間，隨著廣告時間的減少，廣告人和廣告主開始尋找新的電視傳播媒介。限播令無形中助推了植入式廣告的發(fā)展，憑借著先天的自身優(yōu)勢，植入式廣告受到青睞。
再次，借鑒國外的成功經驗，制片商和電視臺為了降低投入成本，獲取更大的經濟利益，也瞄準了植入式廣告，紛紛在影視劇和娛樂節(jié)目中植入廣告。
當然，植入式廣告之所以如火如荼般發(fā)展，也因為其自身有三大優(yōu)勢：一是媒介環(huán)境好，無其他品牌廣告的干擾；二是目標受眾數量龐大，千人成本低；三是接觸質量高，目標受眾會高度關注。
記者：除了上述優(yōu)勢，植入式廣告在表現形式上與傳統(tǒng)廣告又有哪些區(qū)別？
牛盾：植入式廣作為一種將產品或服務等具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的隱形傳播方式，可廣泛運用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、報紙、雜志、網絡游戲、手機短信，甚至文學作品中，這是其他廣告所無法比擬的。
以電視植入廣告為例，它又可以分為影視劇植入和綜藝類節(jié)目植入。影視劇中最常見的植入方式有臺詞表述、特寫鏡頭、扮演角色和場景提供等；綜藝類節(jié)目植入廣告的形式更為豐富，也更為直接，主要有冠名、獎品提供、節(jié)目道具和廣告牌等。
當然，植入式廣告本質上也是一種強制性廣告，它是在深化品牌影響力的基礎上，使受眾獲得豐富的品牌聯(lián)想，最終贏得廣泛的認同與品牌價值的提升。將其優(yōu)勢歸結為一點，就是能夠形成強大的品牌滲透力。
記者：植入式廣告有沒有缺點呢？
牛盾：植入式廣告當然也存在缺點，主要表現在這幾個方面。
首先，品牌的適用范圍較小，多數情況下只適用于知名品牌，知名度和認知度是做植入式廣告的門檻。其次，植入式廣告不適合做直接訴求，不適于深度說服，一些前衛(wèi)產品的功能性訴求甚至可能被受眾當作影片的虛構。最后，在影視劇或娛樂節(jié)目中，植入式廣告的數量要適可而止，過度植入會引起觀眾的反感。
記者：同樣是做植入式廣告，有的品牌能夠事半功倍，有的品牌則勞民傷財，反而灼傷品牌形象。您認為造成這種差異的原因何在？
牛盾：植入式廣告成功案例頗多，如趙本山的《劉老根》和寧浩的《瘋狂的石頭》。失敗的植入式廣告也不少，就拿被熱議的虎年春晚來說，就有兩個不太成功的典型——劉謙的魔術《千變萬化》和老趙的小品《捐助》。
對于《老大的幸�！泛汀多l(xiāng)村愛情3》，我認為內容豐富的范式幽默要勝過主打農村路線的趙式幽默。但若比較植入廣告，前者卻要略遜一籌，倒不是后者植入廣告水平有多高，主要是前者植入廣告太多，《老大的幸�！泛喼本褪且徊繌V告劇。
好的植入式廣告，一是要嫁接得有藝術感，讓消費者感覺不到是在看廣告；二是不能太多，即使嫁接得再有藝術，如果廣告過多，肯定是無法逃過觀眾的眼睛。
所以，植入式廣告最應該注意的是：節(jié)目第一，廣告第二。讓普通消費者覺察不到是廣告，這是植入式廣告與傳統(tǒng)廣告最大的區(qū)別。
營銷工牛盾，居濟南、研營銷。營銷觀點：系統(tǒng)營銷，創(chuàng)新能贏。調研是前提、產品是根本、品牌是靈魂、傳播是動力、渠道是命脈、終端是戰(zhàn)場、團隊是保障。交流切磋：QQ：108276767; Email:niudun0531@163.com ; 新浪博客：http://blog.sina.com.cn/zxch0531